10 000.
C'est le nombre moyen de publicités vues chaque jour par personne.
Entre les réseaux sociaux, l'affichage, la pub TV… Vos clients sont sursollicités.
Heureusement, le cerveau humain trouve des parades pour nous empêcher de sombrer dans la folie.
Il filtre automatiquement les messages publicitaires de mauvaise qualité grâce à des mécanismes inconscients.
L'un de ces mécanismes est la réactance psychologique.
Qu'est-ce que la réactance psychologique ?
La réactance psychologique est un mécanisme de défense qui survient quand on se sent forcé ou privé de liberté.
Concrètement, cela déclenche la réponse opposée à ce qui était prévu et augmente la résistance à la persuasion.
Voilà pourquoi il est souvent préférable d'inciter en douceur plutôt que de forcer les gens à faire quelque chose.
C'est ce qu'Alexandra Martel appelle le "détecteur à bullshit".
Quel impact de la réactance psychologique en marketing ?
Le marketing est, selon moi, la science de la persuasion dans le domaine économique. Autrement dit : pourquoi on achète un truc plutôt qu'un autre.
Bref, le marketing n'en reste pas moins de la persuasion.
Or, vos clients sont intelligents (et de plus en plus).
Ils ont compris les combines.
C'est pourquoi les vieilles stratégies marketing sont à bout de souffle :
- Un ebook en échange d'un email
- Un pop-up avec un code promo "limité dans le temps"
- Un webinaire "gratuit" avec un pitch de vente à la fin
Les gens résistent et c'est normal : parce que nous n'avons pas les capacités cognitives de prendre en compte 10 000 publicités par jour sans devenir fou.
Alors, le détecteur à bullshit fonctionne à plein régime pour éviter le marketing exagéré, agressif ou malhonnête.
Voyons voir comment ça fonctionne.
Qu'est-ce qui active la réactance psychologique chez un client ?
Concrètement, cela dépend de deux choses :
- Le niveau de connaissance du client face aux techniques de persuasion
- Le niveau de confiance que votre client vous accorde déjà
En clair, le radar à bullshit pourra s'activer pour une personne et pas pour une autre.
5 exemples qui déclenchent la réactance psychologique
Voici typiquement 5 exemples de ce qu'il ne faut PAS faire :
- Donner le résultat d'un quiz en échange des coordonnées du lecteur
- Les faux comptes à rebours qui se réinitialisent tout le temps
- Faire honte à l'utilisateur (confirm shaming)
- Les avis trop positifs (les gens n'y croient plus)
- La réduction de prix trop excessive et injustifiée
Malheureusement pour les margoulins (et heureusement pour nous), la réactance psychologique ne peut pas être contournée.
Donc, le seul moyen d'éviter le détecteur à bullshit est de ne pas l'activer.
Les 7 conseils marketing pour éviter la réactance
Voici quelques conseils pour ne pas activer le radar à bullshit.
Réduire le nombre d'arguments
Si vous devez vendre un produit ou service avec un message persuasif, utilisez au maximum 3 arguments sur la cible que vous essayez de convaincre si celle-ci ne vous connaît pas encore. Les études ont démontré qu'au-delà de 3 arguments, l'audience commence à se méfier. J'ai écrit un article complet à ce sujet et c'est ce que l'on appelle la règle des 3.
Donner du choix
Offrez plusieurs options aux consommateurs, en leur présentant les avantages et les inconvénients de chaque alternative. En leur donnant la possibilité de choisir, vous renforcez leur sentiment d'autonomie et diminuez le risque de réactance psychologique.
Cringe test
N'oubliez pas que derrière l'écran se trouve une véritable personne. Imaginez que votre mère ou votre meilleur ami tombe sur votre contenu publicitaire.
Est-ce que ça vous met mal à l'aise ? Si oui, alors votre texte est probablement trop "pushy". Si non, alors votre publicité passe le "cringe test".
Pour éviter de créer un malaise, vous pouvez adapter votre message de sorte à montrer que vous connaissez très bien votre cible et êtes légitimes pour lui proposer une solution.
Psychologie inversée
La psychologie inversée est une technique qui consiste à suggérer l'opposé du résultat final.
Imaginez un vendeur de voiture qui vous dirait ouvertement "N'achetez pas ce véhicule parce que… "
C'est étonnant, mais à ce moment, le vendeur se place alors en situation de conseiller plutôt que de vendeur qui souhaite vous refourguer à tout prix un véhicule. De cette façon, le prospect se sent absolument en contrôle et maître de son choix.
Nudge marketing
Un nudge est un coup de pouce qui influence les gens à agir d'une certaine manière sans contrainte. La puissance de cette technique est qu'elle permet de faire changer de comportement en douceur. Mais attention, car si c'est trop engageant, alors vous risquez très vite de déclencher le radar à bullshit.
Par exemple : attirez l'attention de votre audience avec une flèche ou des couleurs qui sortent du lot.
Pour en savoir plus, j’ai écrit un guide complet sur l’utilisation de nudges en marketing.
Transparence et honnêteté radicale
L'honnêteté radicale est une technique de copywriting qui consiste à énoncer la vérité de manière franche et brutale.
Ça consiste à mettre en avant les défauts d'un produit pour mieux rassurer sur ses effets attendus :
"Ce yaourt a très mauvais goût, mais il fait vraiment maigrir".
"Cette école est très difficile et beaucoup abandonnent, mais si vous arrivez au bout, vous serez parmi les meilleurs."
Cette technique permet de rassurer quant à l'efficacité d'un produit.
Implication
Si vous impliquez vos prospects dans la construction de votre produit, alors vous créez un sentiment d'appartenance beaucoup plus fort au produit.
De cette façon, la vente part du besoin du client et ne génère aucune réactance.
Conclusion
La réactance psychologique en marketing désigne la résistance des consommateurs face à des messages perçus comme limitant leur liberté de choix ou trop persuasifs, ce qui entraîne un rejet.
Pour éviter la réactance, voici 7 conseils :
- Limiter le nombre d'arguments à 3 au maximum sur une audience froide
- Donner l’opportunité de faire un choix et de s'extraire de la vente à tout moment
- Auto-analysez votre message publicitaire pour voir s'il passe le "cringe test"
- Utilisez des arguments de psychologie inversée
- Mettez en place des stratégies de nudge marketing
- Soyez transparent dans votre argumentaire de vente (y compris sur les défauts du produit)
- Impliquez votre audience dans la création du produit
En appliquant ces conseils, vous réduirez la réactance psychologique de vos clients et augmenterez l'efficacité de vos campagnes marketing. L'objectif est d'établir une relation de confiance et de transparence avec vos clients, tout en respectant leur intelligence et leur liberté de choix.
