Aujourd’hui, on va parler d’un des fondements de l’optimisation des conversions (CRO) basé sur les études d’un chercheur de Stanford dans le labo de recherche comportementale du nom de Brian Jeffrey Fogg.
Attachez vos ceintures, c’est parti.
Comment obtenir plus de conversions ?
Une conversion est un objectif que vous voulez que votre visiteur fasse sur votre site ou votre produit :
- Télécharger votre ebook
- Remplir un formulaire de contact
- Acheter votre nouveau produit
- Etc …
Donc pour obtenir plus de conversions, la réponse se cache derrière une autre question :
Comment faire agir vos visiteurs ?
Les deux critères de l’action
Vous venez de recevoir un email, mais ne répondez pas alors que vous l’avez vu.
Pourquoi ?
Les recherches de B.J Fogg montrent qu’il y a 2 critères principaux pour accomplir une action :
- La motivation
- La simplicité
Le modèle de B.J Fogg énonce que plus votre visiteur est motivé et l’action simple à accomplir, plus vous avez de chance que l’action se produise.
Dans notre exemple sur l’email :
- Peut-être que vous venez de recevoir un email d’une personne que vous n’aimez pas et donc vous n’avez pas envie de répondre (manque de motivation)
- Peut-être que la réponse demandée est beaucoup plus complexe pour se satisfaire de quelques lignes (manque de simplicité)
Voyons dans le détail comment ça fonctionne.
La motivation
Qu’est-ce que la motivation ?
Si votre visiteur n’est pas motivé, alors il n’a pas envie d’agir.
La recherche n’est pas encore parfaitement claire sur ce qui nous motive vraiment à agir, mais pour B.J Fogg, voici quelques bonnes pistes :
- La peur de souffrir
- La recherche du plaisir
- La peur du rejet social
Si votre lecteur est concerné par un ou plusieurs de ces 3 sujets et que vous arrivez à communiquer comment votre produit permet de combler habilement son besoin, vous pourrez amplifier une motivation qu’il a déjà pour l’influencer.
Mais il faut garder à l’esprit que contrairement à une croyance populaire, on ne peut pas créer des désirs de toutes pièces. Si votre lecteur n’est pas concerné, vous n’aurez aucune prise sur lui.
Comment augmenter la motivation ?
Voici 2 exemples pour rendre la motivation plus claire.
Ici, on appuie sur la douleur d’une mère de famille qui ne trouve plus l’épanouissement dans son travail et qui souhaite trouver un nouveau projet professionnel plus adapté.
Cet autre exemple parvient à nous faire ressentir le plaisir gourmand derrière la dégustation d’une bonne pâtisserie.
La simplicité
Qu’est-ce que la simplicité ?
Si votre visiteur n’est pas capable d’agir, alors il ne passera pas à l’action (même s’il en a envie).
De la même façon que l’eau coule par l’endroit le plus évident, si vous voulez obtenir des résultats, votre tâche doit être la plus simple possible.
Pour ça, vous pouvez vous reposer sur les 6 critères de la simplicité selon B.F Fogg :
- Combien de temps ça prend pour accomplir l’action ?
- Combien ça coûte pour accomplir l’action ?
- Quel effort physique ça demande pour accomplir l’action ?
- Quel effort mental ça demande pour accomplir l’action ?
- L’action se confond-elle déjà avec les habitudes de votre cible ?
- L’action est-elle mal vue ou valorisée par les autres ?
Comment augmenter la simplicité ?
Voici 3 exemples qui illustrent cette idée.
Voici ce qu’il y a dans la boîte d’un iPhone 12.
Où est la notice d’utilisation ?
Il n’y en a pas. Parce qu’Apple conçoit des produits tellement intuitifs qu’ils peuvent être utilisés par des enfants de 4 ans. Et c’est sur cette idée qu’ils sont devenus les leaders du marché.
Autre exemple pour l’inscription à un service.
Plutôt que de devoir créer un nouveau compte, faire l’effort de trouver un mot de passe unique, avec des caractères en &%”$*, contenant une lettre, un chiffre et votre groupe sanguin, pourquoi ne pas simplement utiliser un compte que vous avez déjà et qui s’occuperait de vous créer un accès ?
Comme Google.
Vous voilà inscrit, en un clic.
Dernier exemple, sur la page d’inscription à ma newsletter Insight, j’ai simplifié le parcours au maximum.
Pas de menu, pas de d’objectif secondaire. Juste un énorme bouton “Recevoir Insight”.
Et cette page transforme à +40%.
Faut-il prioriser la motivation ou l’aptitude ? Réponse de B.J Fogg
Maintenant que vous connaissez les deux critères pour inciter les visiteurs à agir, vous vous demandez peut-être quel est le critère le plus rentable à optimiser ?
Faut-il démarrer par la motivation ou la simplicité ?
La réponse est :
Il faut toujours optimiser la simplicité d’abord.
Concrètement, vous avez peu d’emprise sur la motivation de vos visiteurs.
Un bon copywriter peut réveiller le désir, jouer sur l’émotion et améliorer la présentation de votre produit pour le rendre plus désirable.
Mais encore faut-il que votre visiteur lise votre texte.
C’est pourquoi vous pouvez plus facilement influencer le comportement de vos visiteurs en réduisant l’effort nécessaire pour accomplir l’objectif demandé.
Tester votre approche
Il faut garder à l’esprit que ce modèle très utile et performant n’est pas parfait. D’autres études contredisent les travaux de B.J Fogg, notamment les dernières découvertes en économie comportementale de Daniel Kahneman, Dan Ariely ou l’utilisation des biais cognitifs.
